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播客的未来

播客市场将要在未来几年里寻找关于其未来的一个基本问题的答案。它会继续沿着音乐流媒体的道路发展吗?还是,它是否会遵循将电视流式传输到包含独家内容的付费订阅服务中的路径?

实际上,如今该行业的所有收入都来自广告——至少在美国是这样。然而,我们看到了向付费订阅和独家内容迈出的第一步。根据我在过去一个月里与播客领域的顶尖人物进行的多次讨论,很明显,热门节目在播客平台上获得了大量独家报价,好莱坞的主要玩家们也正在进入市场,一些顶级风投也愿意支持采用Netflix方式处理播客的新流媒体平台(比如获得了4000万美元种子轮融资的Luminary Media)。

业内许多人对这种商业模式深表怀疑,理由很充分:我们没有具体的证据表明美国的消费者会为播客付费,而且随着这种格式越来越受欢迎,顶级节目的广告收入也变得相当丰厚。但是这并没有保证,因为这个行业刚刚获得了主流消费者的兴趣,并得到了好莱坞的关注。

而且,下注广告也有一个宏观问题。Facebook和谷歌在所有数字广告支出中的主导地位已经推动了音乐、视频和出版订阅的转变。即使市场急剧增长,播客在与双寡头的规模和广告投放竞争中也没有相对优势。

另一方面,订阅层和独家节目(类似于Netflix原创节目)可以提供高质量内容和稳定收入的良性循环,直接从消费者那里产生经常性收入,这些消费者最终也可能会为多个流媒体订阅付费以获得不同的节目。

播客的未来看起来更像好莱坞,而不是NPR电台

Edison Research的《Infinite Dial》年度调查跟踪显示,12岁以上的美国人在一个月内收听播客的百分比从2008年的9%稳步增长到2018年的26%(7200万人)。5400万美国人,即12岁以上的美国人中的17%,每周收听播客,平均每周收听时间超过6.5小时。

然而,播客的流行仍然主要存在于一个特定的人群中。大约一半的播客听众年收入达到7.5万美元或更高,显然大多数人拥有大学学位(事实上,三分之一的人拥有硕士学位)。这凸显了观众增长的潜力。播客仍然主要是像NPR广播节目一样的格式,主持人讨论政治、商业或社会,面向的则是特定的观众人口。

但是播客只是一种内容媒体,应该充斥着对所有不同类型的人都有吸引力的节目,就像音乐、电视、电影、出版网站和YouTube一样,每个人都有各种各样的内容。Edison Research的高级副总裁Tom Webster参与了对播客的年度大调查,他在最近的博客中强调了最受欢迎的播客和最受欢迎的电视节目,在格式和主题之间的差异。

解决不同节目类型中的这一差距是大型全新播客制作公司(如Gimlet Media、Wondery和Endeavor Audio)背后的工作。9月13日,作为娱乐集团Endeavor的播客部门,Endeavor Audio推出了自己的播客,致力于为各种各样的播客话题和风格提供融资、开发和营销,就像电视一样:剧本戏剧、竞赛表演、纪录片等,吸引不同的观众。Endeavor还拥有世界上最大的人才代理机构WME,这使得它在利用好莱坞顶尖创意人才的技能创作新节目方面具有明显优势。即将到来的播客浪潮被精心制作成更像电视节目而不是广播节目,这可能会给播客市场带来数千万新听众。

只有通过音乐流媒体服务进入市场和消费者快速采用智能音箱,这一切才会加速进行。Spotify、Pandora、iHeartRadio和其他公司在过去的一年里已经将播客作为优先事项,向数百万尚未涉足播客的用户进行了推广。像亚马逊Echo和谷歌Home这样的智能音箱,让听到播客的人更容易尝试,并且可能会增加智能手机普及率较低的年龄组(儿童和55岁以上的人)的播客收听量。

广告不是前进的最佳途径

去年,播客广告收入在美国的市场规模仅为3.14亿美元,今年仍将保持在4亿美元左右(根据IAB的数据)。对于一个行业来说,这是非同寻常的年度增长,但绝对值仍然很小。来自风险投资公司CRV的Justine和Olivia Moore对这些数据进行了分析,结果显示播客每小时消费的钱比任何其他主要内容媒体少10倍。绝大多数播客都缺乏货币化:注册该行业广告市场或开始与大多数广告商讨论所需的每个播客的最低下载量是5万。正如他们所指出的那样,这可归因于一系列问题,如缺乏计划广告、分析和一致的测量标准。

诚然,随着播客市场受到更多的关注,大多数下载节目的生活会变得越来越好。我曾与之讨论过这个问题的一位高管(他代表了几个顶级播客创建者)表示,只有少数的播客每年产生8位数的广告收入,广告收入为7位数的正在快速增长,而更为广大的“中间层次”的广告收入为6位数。这要排在巡回、商品和图书/电影/电视交易收入之前。广告插播的现行费率在20-50美元之间,播客广告的转换率往往高于视频广告。

但据Endeavor Audio总经理Moses Soyoola称,近期的财务收益并不是好莱坞大牌对制作播客感兴趣的主要原因。当我们最近交流时,他解释说,虽然成功节目的收入可以达到7位数,但仍然低于其他创意项目的收入。然而,他们认为播客是一种建立品牌的机制,也是了解一种新的故事方式的机会,这种方式在未来会变得更加有利可图。

就像所有依赖广告的内容一样,失败者现在是那些拥有热情的利基受众的人和那些制作大预算节目的人,即使受众发现了更深层的价值,广告商也同样对待他们。一个拥有3万名听众的忠实粉丝群的创作者目前不能涉足广告,也不能轻易地将订阅作为替代选项。听一个小时的新闻讨论,主持人每天需要录制几个小时,产生的广告收入与看一个节目一个小时差不多,而这个节目往往需要几个月的时间来制作。

随着由Endeavor Audio和其他人创作的叙事播客越来越多,在这些播客中包含大量广告点的需求会产生破坏性,将观众从故事中拉出来。它限制了格式,并将内容限制在主要广告商满意的家庭友好范围内。这就像网络电视节目和HBO节目之间的历史差异一样,HBO摆脱了广告中断和广告商的担忧,成为电视剧皇冠上的宝石,并一直位居艾美奖获得者的榜首。

人们会为播客付费吗?

中国是西方播客市场的一个反面。中国的“播客”市场让美国相形见绌,因为付费订阅节目而不是依赖广告是一种常态。据我所知,这里播客的定义可能比美国更广——包括音频课程——但中国政府估计,仅付费播客市场规模在2017年就达到了73亿美元。

我们知道西方消费者愿意为电影/电视和无广告流媒体音乐付费,那么为什么不为播客流媒体付费呢?新的内容格式通常一开始是免费的,有滞后的货币化进程,然后随着观众的增长和创作者的实验,人们愿意支付的优质内容会增加。播客已经存在了20年,但现在正走向主流,并看到好莱坞的大量投资。

我们通过音乐流媒体和卫星广播看到,许多消费者愿意付费,以便从本来可以免费收听的音乐中消除音频广告。在过去几个月里,Spotify已经在播客中进行了大力推广;它与广告商合作创建品牌播客,但不能删除它发布播客中的广告。随着播客转向程序化广告,如果Spotify没有为其高端用户提供免播客广告服务,并鼓励播客听众付费,那将是令人惊讶的。

大多数播客不值得付费,就像互联网上的大多数文章不值得付费一样。值得付费的内容必须非常出色,才能从噪音中脱颖而出,让消费者打开钱包。免费增值模式最有可能成为播客中的标准模式,大多数播客是分为免费和广告支持的,但一些特别高质量的节目仅限于免广告的付费订阅层。

流媒体竞争将推动排他性

如果说实话,现有的播客流媒体服务都是一样的。它们是搜索和播放节目的简单工具。没有人以不同的方式破解了可发现性的难题:基于主题和风格使播客易于发现,并拥有一个个性化的推荐工具,可以像Pandora和Spotify音乐推荐一样工作。

任何内容格式的流媒体服务都很难单独在用户界面上进行区分。用户在那里是为了寻找内容——这是他们想要的产品。因此最终,区别的方法是通过观众渴望的独家内容。不管这项服务是否有付费订阅,这都是事实,但是如果竞争对手能够以更便宜的价格提供所有相同的内容,维持盈利订阅层几乎是不可能的。差异化要求订阅中有差异化的内容,这在其他地方是无法获得的:高质量的原创节目。

去年夏天,Spotify发布了第一个原创播客,包括与喜剧演员Amy Schumer达成的100万美元交易。Schumer的播客并非Spotify独有,但随着其播客听众群的增长,很容易想象签署未来播客协议的流媒体服务会成为独家服务(它已经迅速成为仅次于苹果播客应用的第二大热门播客平台)。

过去几周,我采访过的每一个运营着一家领先播客制作公司的人都说,他们正被无数关于独家节目的流媒体平台接触过。大多数人没有接受交易,至少目前还没有,但是很明显,该行业将在未来几年内进行这项实验,看看消费者是否会接受。

我见过的几位高管指出,顶级播客服务为独家提供的交易非常有利可图,但是当你考虑到独家限制带来观众数量减少的同时,商品销售和图书/电影/电视交易的潜力大增,会让你的销售选择更加困难。

这是真的,但我认为它正在迅速改变。考虑到消费者对播客的接受程度将会增长,前几大播客流媒体服务都可以让一个独家播客仍能吸引数百万听众。特别是苹果播客、谷歌播客、Spotify、Pandora和iHeartRadio,因为它们已经有了一定的用户基础。这也是一个理性的决定,在市场早期,他们中的每一个人都为热门节目的独家性支付过高的费用——某个节目的短期损失是对成为数百万新播客听众首选流媒体服务的投资。

流媒体平台没有谈判独家播客所有权的优势——它们之间的竞争太激烈,播客创作者也有选择权——因此创作者将保留发展巡回、商品、书籍/电影/电视交易和其他收入来源的权力。正如一位成功的电视制作人向我解释的那样,把播客变成电视节目的考虑就像把书变成电视节目一样:这是关于它是否是吸引观众的迷人故事;现有的观众数量将会影响交易条款,但是一个热门播客仅仅出现在iHeart或Spotify上不会阻止它达成交易。

如果一家公司在没有付费订阅层的情况下独一无二地提供独家节目,那就是iHeartMedia了(该公司在9月收购了Stuff Media播客网络)。除了iHeartRadio流媒体服务之外,它还可以整合其无线电台的节目(每月有2.5亿美国人收听)。这可能会产生比单独存在于播客应用中的节目更多的广告收入,并给它一个更大的粉丝群来受益于巡回和其他收入来源。

看着排他性如何影响消费者的体验,值得注意的是,人们通常都在寻找一个特定的播客来收听。长度通常为25-60分钟,这与挑选电视节目最相似。音乐服务需要完整的世界歌曲库,因为人们在同一个座位上听各种各样的3到4分钟的歌曲,并将它们组织成各种可以想象的组合的定制播放列表。让音乐在不同的流媒体平台之间分开会破坏音乐收听的核心体验。切换应用以收听不同的播客可能会比在不同流媒体服务上播放电视节目更方便。

播客应该包含“听众收入”

付费订阅层的直接“听众收入”,使大量利基内容创作者能够为热情的小型观众群创造高质量的播客,并为观众从中找到深层价值的大预算制作,带来有价值的投资回报。重要的是,主要播客流媒体平台上的订阅层将推动全行业关注获得普遍好评的节目,而不是最大限度地增加初始下载或流量的节目。

这种突破显示,接受流行文化的热议对于播客中任何付费订阅层获得吸引力都至关重要,就像《纸牌屋》和《女子监狱》的成功对于Netflix赢得对其原创作品的尊重以及区别于竞争对手都至关重要。这种突破很可能会涉及好莱坞的一个大人物,他现有的粉丝基础推动了足够数量的初始听众,他的名字识别为潜在的付费订阅者提供了可信度。几乎可以肯定,这将是一种叙事格式,而不是另一种脱口秀。

在这里,从音乐流进入播客的现任者(或者是能够预安装应用的操作系统)比专门从事播客流媒体的初创公司有着明显的优势。成熟的玩家可以将数百万现有用户展示给他们自己的节目,并将高端播客捆绑到现有订阅计划中。希望突破的播客流媒体初创公司将需要大量的初始资金来开发自己的节目,并且需要寻求与已经有分销渠道的公司的捆绑合作伙伴关系——比如移动运营商和订阅视频平台。由NEA的Matt Sacks所创办的纽约Luminary Media,可能是第一个采用这种方法的公司:凭借4000万美元的种子轮融资,该公司的目标是在三年内,其即将推出的订阅流媒体服务的大部分内容成为自己的原创内容。如果在未来的一年里,其他几个由VC支持的播客应用也走这条路,不要感到惊讶。

在接下来的18-36个月里,我们很可能会在几个平台上看到独家节目和付费订阅层的组合。这不会在一夜之间发生,但是看到其他内容格式的先例,结合我在过去一个月里与20多位业内高层人物的交流,我们似乎处于这种转变的早期,将脱口秀型播客向更广泛的娱乐媒体发展推动。

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